Самый дешёвый билет на хоккей в новом нижегородском ледовом дворце обходится вдвое дешевле, чем въезд на парковку по соседству. Тому, кто просто идёт на матч, такая арифметика кажется странной. В экономике спортивного объекта она вполне объяснима — вход на трибуну давно перестал быть главным источником денег, и цену на него держат низкой сознательно. Куда важнее, сколько зритель потратит после того, как турникет уже пройден.
Из чего складывается выручка матчевого дня
Билеты и абонементы — самая заметная, но далеко не самая доходная строка.
Еда и напитки на фудкортах, в барах и кафе.
VIP-ложи и рестораны, где обслуживание зашито в стоимость места.
Рекламный инвентарь — борта, экраны, медиакуб и фасад здания.
Парковка и платные сервисы вокруг комплекса.
Клубная атрибутика и магазины на подтрибунных этажах.
Ярче всего зависимость от заполняемости видна в рекламном инвентаре. Борт, медиакольцо и экран на фасаде работают ровно столько часов, сколько длится событие, а стоимость этого времени считают по числу людей на трибунах и у телевизоров. Крупнейшие покупатели такого инвентаря в российском спорте — азартные операторы, и на экранах они показывают зрителю ровно то, чем зовут новичка, — фонбет фрибет за депозит и похожие стартовые предложения, условия которых разбирают на профильном сайте о ставках Legalbet. Полупустая чаша обесценивает эту строку дохода мгновенно, и дешевле всего вернуть заполняемость через цену входа.
Отсюда и растёт логика дешёвого билета. В Нижнем Новгороде клуб объявил минимальную цену в 400 рублей и намерен удерживать верхнюю планку в пределах примерно пяти тысяч, добавив гибкое ценообразование под спрос. Пустое кресло не приносит ничего вообще, а занятое приносит и хот-дог, и парковочный въезд, и кепку в магазине. Поэтому заполняемость для арены ценнее, чем средняя цена входного билета.
Почему фудкорты держатся на ложах
Кормит болельщиков не сама арена, а кейтеринговая компания-подрядчик. Объект получает часть её выручки — либо в виде роялти, либо фиксированной арендной платой. Ассортимент почти везде строится вокруг хот-дога, потому что главный критерий здесь скорость отдачи, а не кулинарные изыски. Ждать бургер пять минут в перерыве никто не станет, и меню подстраивается под этот темп.
Экономика такого бизнеса не столь радужна, как кажется по ценам на трибунах. Операционный директор ресторанного холдинга Maison Dellos Александр Бобылев в интервью «Ведомости. Спорту» назвал питание на фудкортах российских футбольных арен дотационной историей — на части матчей оно выходит в ноль, на непопулярных уходит в минус, а спасает его VIP-сегмент. Расходы при этом серьёзные. На кухне крупной московской арены при полной загрузке работает около 60 поваров, на выдаче больше сотни кассиров, и вся эта машина запускается ради нескольких часов.
Отдельный сюжет — алкоголь. Продажа пива на российских спортивных объектах запрещена с середины двухтысячных, а отмену запрета обсуждают много лет подряд. В ложах ситуация мягче, поскольку обслуживание там включено в стоимость места, и для операторов питания возвращение пива означало бы заметный рост среднего чека.
Почему хоккейной арене проще, чем футбольной
Лёд для общепита выгоднее травы. В хоккее два перерыва вместо одного, поэтому зритель чаще доходит до прилавка — на это указывал тот же Бобылев. Играет роль и календарь. По его оценке, на стадионе ЦСКА за год проходит 25–30 событий, тогда как европейские арены собирают до 300, если считать не только матчи основной команды.
Нижегородский комплекс строился ровно под такую модель. Главная чаша рассчитана более чем на 12 тысяч зрителей против 5500 в «Нагорном», где «Торпедо» проводило матчи КХЛ раньше, а руководство площадки заявляет цель в сотню с лишним мероприятий в год, включая концерты, форумы и выставки. Один из ресторанов получил отдельный вход с улицы и способен работать в дни, когда арендаторов нет вовсе. Через мобильное приложение планируют продавать билеты, принимать заказы на еду и начислять баллы за покупки.
Расчёт на баллы тоже строится не на щедрости. Экономика любой такой программы учитывает, что заметная часть начисленного так и останется неистраченной, и реальная скидка выходит меньше объявленной. Эксперт Legalbet Сергей Шведов в разборах бонусных предложений букмекеров обращает внимание на ту же механику — ценность подарка показывает не цифра на витрине, а условия, при которых его удастся использовать. Для арены это удобный инструмент — он привязывает зрителя к площадке и обходится дешевле прямой скидки на билет.
Чему учит опыт Атланты
Самый известный эксперимент с ценами провели на стадионе «Мерседес-Бенц» в Атланте. К открытию площадки владелец клуба распорядился опустить цены на еду примерно вдвое — хот-дог, попкорн и вода стали стоить по два доллара, газировка с бесплатными доливами столько же. Расчёт строился на лояльности, но эффект вышел финансовым. Средние траты болельщика на еду выросли примерно на 16% за сезон, а около шести тысяч человек на каждом матче стали приходить на час раньше, чтобы поесть без очереди.
Этот лишний час внутри здания и есть главный товар арены. Пришедший заранее зритель успевает съесть второй хот-дог, зайти в магазин и увидеть рекламные поверхности, ради которых рекламодатель и платил. Дешёвый хот-дог приводит человека к прилавку дважды за вечер, дорогой не приводит ни разу, и в итоге дворец зарабатывает не на высокой наценке, а на времени, которое зритель готов провести внутри.
